Kankareo
Naming, branding, tono de comunicación y gráfica aplicada al espacio para un restaurante de domingo
Grupo Abrassame quiere lanzar un nuevo negocio en el local donde antes estaba su restaurante Amassame. Para ello nos solicita un proyecto de naming, branding, tono de comunicación y gráfica aplicada al espacio de un nuevo concepto de negocio que está basado en los merenderos, con elementos de rostisseries catalanas tradicionales y de las casas de comidas, así como las cerveceras del norte.
Se trata de reinventar las casas de comidas a un modelo de autoservicio, desenfadas, económicas y divertidas, donde el protagonista es el pollo asado. Una marca familiar, centro de reunión habitual de los clientes del barrio donde se ubica (Sants), sin olvidar las posibilidades de expansión en forma de cadena que podría ser a nivel nacional. Un guiño a una tradición perdida a la que darle modernidad.
El reto estaba en crear un nombre y un universo gráfico con una iconografía reconocible para el gran público de una rostisseria de toda la vida, pero con una actualización gráfica sin caer en una estética demasiado pretenciosa que sugiera precios elevados y lo aleje del público objetivo.
Antes de ponernos a trabajar el naming, debíamos dotar de personalidad a la marca. Para ello, empezamos con el tono de comunicación que debía atraer a un público del barrio donde se ubica, Sants, uno de los más populares y familiares de Barcelona, sin perder de vista una posible expansión, que, en cualquier caso, se llevaría a otros barrios del mismo espíritu.
Con el tono claro, y la idea de crear un naming divertido y desenfadado, casi onomatopéyico, que sugiriese la idea del producto estrella (pollo), sin limitarlo al mismo, vimos la necesidad de crear un baseline de marca.
Para ello, propusimos un descriptivo sin grandes recursos creativos pero que incluyese en una sola frase la idea de comer en el restaurante, de take away y de delivery de una manera clara y entendible por un gran público local. Pero, además, el descriptivo debía tener este mismo significado en catalán que en castellano, por lo que creamos uno en cada idioma: “ROSTISSERIA AL PLAT, PER PORTAR I EMPORTAR” y “MÁS QUE POLLOS ARA LLEVAR”. “
Para crear el naming, trabajamos tres líneas diferentes, una inspirada en el “dónde” y el concepto barrio, otra con la idea de un “quien”, un posible personaje inventado con un nombre propio y, por último, el “como”, donde se apela al tono simpático, vecinal, divertido, simple y amable de la marca.
De todas las propuestas, la elegida fue KANKAREO, un juego de palabras entre “Can” (casa) y “Cacareo”. Alterando la letra C por la K, conseguimos un toque irreverente para una nueva palabra, con buena sonoridad en todos los idiomas y que, si bien no quiere decir nada, inspira la idea del pollo como plato estrella.
Otro de los aspectos importantes a comunicar era que, aunque fuese una rostisseria, su oferta no se limitaba sólo al fin de semana, como es habitual en este tipo de comercios. De hecho, el pollo asado es un plato típico de domingo en Catalunya, por lo que decidimos crear una frase gancho a modo de cierre: CADA DIA, DIUMENGE! (¡CADA DÍA, DOMINGO!).
Cada dia, ¡domingo!
Para el sistema gráfico nos inspiramos en la rotulación de los comercios populares de barrio, con sus ofertas escritas a mano en papeles de colores. Por tanto, en primer lugar establecimos una paleta de color basada en cuatro colores básicos encabezados por un característico amarillo fácilmente asociable a los asadores de pollos.
En segundo lugar, tuvimos claro que sería necesaria la creación de una mascota que generase un vinculo de empatia con los clientes y enfatizase el tono relajado y simpático de la marca. Es precisamente a través de esta mascota que se comunican los servicios y la oferta del restaurante.
En cuanto a las tipografías, teníamos claro que necesitábamos una tipografía principal rotunda y con personalidad como la Martin, que le da carácter muy especial a todos las aplicaciones de la marca. Para acompañarla, elegimos la House Slant, una tipografía manuscrita que nos ayudaba a humanizar la marca e imitar los típicos rotulaciones de los comercios colindantes y la Courier New, un clásico para los bloques de textos.
Más que pollos para llevar
